Génération Alpha : la nouvelle vague qui bouscule le marketing et l'influence

Première à avoir grandi dans un monde entièrement digital, la génération Alpha bouscule déjà les codes de la communication et de l’influence. Habitués aux contenus courts, immersifs et interactifs, ces enfants exigent des marques une créativité et une transparence accrues. Entre l’essor des kidfluencers, l’émergence de l’IA ou encore la responsabilité parentale, c’est tout l’écosystème marketing qui doit se réinventer pour capter l’attention de cette nouvelle audience connectée depuis toujours.

La génération Alpha – les enfants nés depuis le début des années 2010 – est la première à avoir grandi dans un environnement baigné par les nouvelles technologies. Alors que les Millennials et la génération Z ont connu l’émergence puis l’explosion des réseaux sociaux, les plus jeunes d’aujourd’hui n’ont jamais eu à basculer du “hors-ligne” au “en ligne”, “pour eux, tout est fluide et instantanément connecté. Les études menées par des instituts comme Pew Research Center ou encore Nielsen montrent que ces enfants sont en constante recherche d’expériences interactives et immersives, délaissant plus rapidement les formats trop statiques ou trop longs et s’orientant vers des contenus vidéos courts et ludiques, souvent sur des plateformes comme YouTube, TikTok ou d’autres applications conçues spécifiquement pour un jeune public” explique Guillaume Doki-Thonon, PDG de l’agence Reech.

En observant leurs premiers choix d’influenceurs, on voit émerger des créateurs de contenu misant sur l’authenticité, la co-création et l’interactivité. Cette génération ne se contente plus de visionner des vidéos de manière passive ; elle aime commenter, tester des filtres, participer à des défis et partager ses propres créations. Les plateformes comme TikTok gagnent donc du terrain, car elles proposent des formats courts et engageants qui correspondent à l’attention plus volatile de ces enfants. Selon Guillaume “cette tendance va se renforcer à mesure que de nouvelles interfaces et de nouveaux usages émergeront. Les Alphas ne s’intéressent pas seulement au produit ou à l’influenceur, ils attendent qu’on leur propose une expérience. Leur capacité à basculer d’une plateforme à une autre est très rapide, ils sont habitués à tester et à adopter très vite de nouvelles fonctionnalités.”

Sans attendre, les marques doivent anticiper des stratégies d’influence très différenciées de celles mises en place pour les Millennials ou la Gen Z. Il est essentiel d’intégrer des formats de réalité augmentée, de contenus ultra-courts et de solutions interactives. “Par exemple, la tendance au live shopping pourrait se réinventer pour un public plus jeune sous forme de challenges ludiques, de serious games ou d’expériences gamifiées où l’enfant découvre les produits tout en jouant”.

Bien que les parents sensibles au marketing usant du levier de la nostalgie continuent de jouer un rôle d’intermédiaire important dans la décision d’achat, mais aussi dans la validation du contenu consommé, les Alpha ont un impact non négligeable sur les décisions de consommation au sein du foyer. Les marques de jouets, de mode ou de loisirs familiaux constatent déjà à quel point les enfants peuvent influencer leurs parents, en leur montrant des vidéos, en leur faisant découvrir tel ou tel influenceur ou en les incitant à télécharger une application. “Cet équilibre entre le pouvoir de prescription croissant de la génération Alpha et la responsabilité parentale renforce la nécessité d’un marketing éthique et transparent. De plus, à l’heure où les régulations en matière de publicité auprès des mineurs ou de protection des données sont de plus en plus strictes, les agences et les marques doivent redoubler de vigilance pour respecter le consentement parental et éviter toute forme de pratique abusive. Il est capital d’éviter toute confusion entre ce qui est purement éditorial et ce qui relève de la publicité”.

Les influenceurs qui s’adressent à cette cible doivent s’adapter et faire preuve d’un ton plus accessible, offrant aux enfants la possibilité de participer et de s’exprimer. Dans cette optique, on assiste à l’émergence des « kidfluencers », ces enfants ou préadolescents rassemblant des communautés importantes sur Instagram, TikTok ou YouTube. Leur crédibilité aux yeux de leurs pairs repose sur leur naturel et leur spontanéité et leur impact sur le marché de l’influence est réel. Les agences ont un rôle essentiel à jouer pour encadrer les collaborations de ces kidfluencers. “Nous devons garantir la sécurité des enfants, le respect des lois sur la publicité et la protection des mineurs, tout en veillant à la sincérité des recommandations”. Les données personnelles requièrent une attention particulière, tout comme les nouvelles règles mises en place par l’Union européenne ou d’autres instances internationales, poussant le secteur à innover pour rester conforme. “Bien que les posts classiques, les stories ou les vidéos YouTube soient encore présents, la génération Alpha montre son appétence pour des expériences plus immersives. Ainsi, l’essor de l’IA générative ou de la réalité augmentée pourrait marquer un tournant en permettant à cette jeune audience de plonger dans des univers virtuels personnalisés”. Les marques proposant des filtres ou des personnages interactifs rencontreront probablement un succès grandissant, d’autant plus que ces outils encouragent la co-création. “Dans un futur proche, nous verrons se multiplier des ambassadeurs virtuels. Les enfants étant déjà habitués à interagir avec des avatars dans leurs jeux en ligne, des influenceurs virtuels pourraient prendre une place significative. De fait, nous pourrions assister à une coexistence entre influenceurs humains et virtuels, chacun ayant son rôle à jouer selon la nature de la campagne et la cible visée. Il n’est donc pas absurde d’imaginer des marques mixant les approches, en faisant coexister des enfants ou adolescents influenceurs avec des versions virtuelles capables d’offrir des expériences ludiques ou pédagogiques personnalisées.

En somme, la génération Alpha marque déjà une transition majeure dans la façon de concevoir et de consommer du contenu. Les marques doivent composer avec de nouveaux défis : être plus responsables, plus transparentes, innover avec des technologies immersives, tout en tenant compte du rôle toujours déterminant des parents dans l’acte d’achat. Les influenceurs, de leur côté, doivent s’adapter à ce public exigeant, friand d’authenticité et de participation, alors que les kidfluencers et les influenceurs virtuels illustrent déjà les prémices d’une nouvelle ère de l’influence marketing. Connectée depuis toujours, la génération Alpha est en train de bouleverser en profondeur les codes de la communication et de la publicité, et ce n’est que le début !